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949333.com我国期货经纪业的7PS服务营销策略

更新时间:2020-01-30

  服务营销学20世纪60年代兴起于西方。1996年,美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销学的产生。在服务营销的发展过程中,7PS服务营销策略的形成无疑是其阶段性成功的标志。7PS服务营销理论是以经典营销理论中的4PS营销理论为基础发展而来的,它结合服务自身的特点,将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)的4P理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7PS理论,基于此的营销策略就是7PS服务营销策略。

  作为金融服务行业的期货经纪业,7PS服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外,期货经纪业已经相当成熟,7PS服务营销策略在行业中也已经得到广泛应用;在国内,由于我国特有的政治经济环境的约束,期货经纪业发展比较缓慢,并且因诸多限制,很少全面应用7PS服务营销策略。自2001年起,国内期货市场逐渐回暖,特别是今年年初国务院《意见》发布以来,中国的期货经纪业逐渐步入一个稳定发展的轨道。因此,对7PS服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。结合期货经纪业的行业特点,将服务行业的7PS服务营销策略应用于我国期货经纪业应从以下几个方面入手:

  第一类,功能性服务产品,突出特征是向客户提供基本的交易平台,也可称为功能性服务平台。

  这类服务产品具有不可或缺性和先进性、可靠性、安全性、便利性要求。具体地说,为了实现期货经纪公司基本功能,必须具备的功能产品主要是硬件服务产品和软件服务产品构成的期货交易平台:

  从硬件服务产品方面说,会员席位的完整性与否产生了事实上的竞争力差别。一般地说是三家交易所会员就优于一家或两家交易所会员,是全权会员就优于非全权会员。毕竟为客户提供的期货交易服务项目上有较大不同,并直接影响目标客户市场及客户结构。交易环境包括选址环境、交易厅环境、交易设施环境、交易服务环境等。交易环境的好坏作为实体性表现之一是影响客户变动及选择期货公司的重要方面。交易系统的先进性、可靠性、安全性、便利性至关重要。交易系统主要包括交易信息接收处理系统、交易委托下单系统。根据市场抽样调查,现有期货客户中,有8.6%对期货公司交易所席位缺失感到不满,有10.3%对期货公司交易系统服务质量表示强烈关注,有15.4%对期货公司软硬件环境表示不满。

  从软件服务产品方面说,交易开户是客户进入期货公司的第一程序,是期货公司服务流程设计中的首要一环,服务意义十分重要。它涉及前台的入市教育服务、公司及服务产品介绍服务、风险揭示服务、合同签署服务、资金入出服务、交易安排服务及后台其它支持服务等。风险控制是期货公司交易管理的核心工作,是期货公司根据内控制度和保护客户的需要,对客户的交易倾向、交易头寸部位、交易风险度、交易技术方式等严格监督控制,说服建议并适时预警的工作。据调查,客户市场中有11.4%的客户要求提供风险控制服务,足以说明该项服务的重要性。交易结算是期货公司交易管理的重要内容,一方面要为客户提供报单结算服务,另一方面要为期货公司经纪业务成果分析提供服务,意义同样十分重要。

  从上述功能性服务产品特性看,因为是各期货公司从事期货经纪业务必备的服务产品和交易平台,所以,同质化表面倾向可以理解。应该说,差异还是存在的,除了已有的各种差异,新的差异还在不断地出现和创造,同质化表面倾向看似依然,但同质化功能服务产品内涵已发生较大变化。

  第二类,核心性服务产品,突出特征是为了市场推介培育、开发客户市场、稳定保留客户所建立的核心性经营平台。

  这类服务产品具有前瞻性、及时性、准确性、标志性、高端性要求。应该看到,在核心服务产品方面,各期货公司同质化表面倾向也是存在的,但表现的方向思路、方式方法、水平深度却有千差万别,同质化内涵倾向很低,并且是各期货经纪公司市场竞争的主战场。值得注意的是,各期货公司核心服务产品外延和内涵的表现已成为考察期货公司经营能力、服务能力高低的关键所在。因而,能否有效地提供高质量的核心服务产品对各期货公司管理团队和人才队伍无疑是极大的挑战。核心服务产品不完全主要内容关系描述有:

  根据市场抽样调查,现有期货客户中,对核心服务产品需求顺序是交易技术服务产品占24.7%、教育培训服务占19.0%、投资咨询服务占16.6%、信息资讯服务占13.9%。

  第三类,附加服务产品,突出特征是为了补充、完善、强化、延伸第一、二类服务产品线的完整性,弥补其中的不足和缺位,突出人性化服务而衍生的支持性拓展平台。

  总体看,品牌化、实体性、新服务的研发工作在中国的期货经纪服务业发展中变得越来越重要。健全服务产品体系,通过创新开辟个性化之路,是打破同质化倾向的必要措施路径。由于客户的需求越来越宽泛,各行各业的企业不断进入期货行业,各类期货投资者也更希望期货经纪公司可以提供更好更完备的服务,帮助其获得投资效用最大化。因此,如果不能健全服务产品体系,忽视针对潜在客户和现实客户的服务产品和服务组织的改革和创新,期货经纪服务业恐将失去一个又一个重要的市场专属领地,其它专业服务主体的进入和替代不可避免,目前市场形势变化已说明了这一点。

  期货经纪服务行业应当通过提高新技术利用,高效运营,控制风险,开源节流,达到降低成本、扩张业务、增加收益的目的。目前看,期货公司运营成本呈较大刚性,总趋势是上升,单位运营成本呈柔性变动趋势。原因有三:一是虽然近年期货市场交易额(量)受市场转暖而大幅攀升(2003年我国期货市场交易额创历史新高,达到10.84万亿元,同比增长100.72%,2004年一季度交易额为3.86万亿元,同比增长78.23%,交易量为6967万手,同比增长15.78%),但手续费占代理额的比例却在下降,2004年一季度已降到万分之一点零二新低。二是为了开拓市场,提高服务能力和质量,各期货公司纷纷加大了各方面的投入力度,造成运营成本居高不下。三是期货市场风险投资的特点,使很多投资者因非理性投资,缺少必要的投资知识和技术等原因,导致投资期货失败,元气大伤而从此退出这个市场。同时,受市场环境等方面影响,新的投资者补充和进入又十分困难,使很多期货公司因客户保证金持续减少和徘徊,业绩表现难以稳定。另外,还有一些经营损失等因素也加大了运营成本。因此,要想降低运营成本,提高投入产出比,必须采取多种措施,其中确定恰当的服务价格策略,提高经纪服务附加值是一个重要的考虑方面。

  服务产品的定价决策非常重要,服务价格的高低是期货投资者能否接受当前服务质量的信号。因为服务是不能留存的,所以,期货经纪公司只有在服务产品需求很高时索要高价,在服务产品需求很低时降低服务价格。但应该注意的是:高质量服务的本身就具有了相当可观的价值,而且,这正是期货投资者所看中的。因此,决定服务价格的不完全是提供服务所花费的成本,其中确定服务质量的高低成为服务价格考量的首要因素。

  目前的期货手续费之战或多或少已经体现出期货经纪公司服务质量同质化带来的问题,也深刻体现了手续费之争这把“双刃剑”在市场竞争中的杀伤力。什么样的服务价格才是客户能够接受的?由于期货经纪公司以往总是单纯在经纪业务的佣金和手续费上面做文章,关乎核心竞争力的服务质量和服务价格的关系反而被忽略,这在期货经纪服务业是一种不正常的市场现象。按照市场经济原理,价格应当由市场和顾客来决定,对于属于服务业的期货经纪行业也是如此。期货经纪公司必须根据不同的顾客层次和不同的服务水平来设计出不同的价格层次,通过适当地细分服务品种以及相应的价格层次,提高期货经纪服务的附加值。如提供捆绑服务、服务品质菜单等,使客户充分感知服务价值,以满足不同客户的需求。就目前我国的期货经纪服务业而言,绝大多数的期货经纪公司的服务定价策略属于粗放单一型的,或者仅仅满足于向少数重大客户提供“暗箱服务价格策略”上。因此,在降低期货经纪公司的运营成本、提高其经纪服务附加值的基础上,创建合理的服务标准和服务定价体系是期货经纪业需要达成共识的重要课题。实现超值服务合理供给,创值服务合理定价。

  促销是带有刺激的沟通,是期货经纪公司为了扩大客户市场,加快新服务的引入,缩短客户接受新服务的过程,积极影响期货客户的投资倾向和投资行为而采取的针对客户的沟通行为。沟通在营销中主要有三个基本功能:告知、劝说和提醒。沟通行为分为直接沟通行为和间接沟通行为。一般地说,直接沟通可见、可控、有效,由于是“劳动密集型”,导致成本较高。直接沟通的特点是多数面对面地直接与客户接触对话,由于是双向互动式交流,信息直达详尽,感情直观活跃,一般成效较好。间接沟通单向、不确定反馈、成效不易评估,比起直接沟通来成本较低。间接沟通的特点是多数不直接与客户接触对话,主要通过各种载体,影响期货客户的投资倾向和投资行为。直接沟通的方式主要有:市场调查、教育培训、品种推介、营销队伍组织、居间人组织等。中心是通过人力网、组织网、营销网等载体展开促销活动。间接沟通的方式主要有:广告、事件促销、公共关系、直接营销等。中心是依靠电话网、电视网、因特网、报纸杂志、展览、公共事件等传媒特质、“倾听银行”特质的载体展开促销活动。根据期货市场现实情况,目前期货经纪公司的促销活动大多数是不连续的、协调性很差的、缺少科学规划和计划安排的促销活动。因此,期货经纪公司应大力研究直接沟通和间接沟通的组合运用问题。

  期货经纪公司目标客户的选择包括市场细分与市场定位两个方面。期货经纪公司有必要将其客户市场细分为不同的群组,根据盈利性、群组规模、投资能力的可测量与否,以及能否吸引其进行投资等条件确定一个或多个目标市场。在选定目标客户市场之后,期货经纪公司还必须考虑如何确立自己在市场中的位置,比如,向顾客传递一种什么样的特色形象、提供什么样的服务、这种服务是全方位的还是有主次选择之别的,如此等等。期货经纪公司在做好市场定位以后,就要基于自身的特色服务产品和服务能力,利用各种载体,按照如图四所示的沟通逻辑顺序进行运作。

  针对性地开展促销活动,可以激发客户的了解欲望、关注兴趣、入市决心。然后可以通过客户教育培训、投资咨询、信息资讯等服务获得较稳定的客户群。

  期货市场竞争中,当期货经纪公司提供的经纪服务都雷同的时候,客户自然趋向于选择服务价格和佣金较低的公司。我国期货经纪公司在促销方面多局限于沟通中的“物质促销”,比如开户送现金、送电脑、送手机等,交易量达到一定规模送旅游、送家电等。至于促销的效果,自然有优有劣,主要的原因就是这些促销的手段同样呈现出同质化的基本特征。没有特色的促销,不可避免地带来了一个副作用:所谓的促销最后往往演变为成本消耗战,对期货经纪公司和行业都十分不利。事实上,沟通中的“精神促销”应该给予注意,如“理念促销”、“关怀促销”、“事件促销”、“品牌促销”、“人文促销”、“服务促销”等对于期货经纪公司或许应该更有吸引力。期货经纪公司应该时刻对其客户保持一种温情和人性的关怀,创造各种条件,激发客户投资倾向和需求,而不仅仅局限于传统上的利益刺激的“物质促销”。归根结底,促销活动要注意组合和策划问题及清晰的客户市场对象。

  期货经纪公司的渠道策略含有两个方面的决策问题:一是地点决策问题,二是渠道决策问题。决定提供的服务地点和渠道就是要决定服务在哪里提供和如何提供,其中服务渠道因素是期货经纪公司建立竞争优势的重要方面。从地点决策方面说,在期货市场中,公司和客户的互动类型主要有两种:公司寻找客户和客户寻找公司。因此,期货经纪公司既要重视服务地点的选择,又要重视高质量服务的提供。从渠道决策方面说,营销渠道又分为直接营销渠道和间接营销渠道。期货经纪公司营销渠道系统图如下:

  当前期货公司和客户互动的主流是期货公司艰难寻找挖掘客户。因此,一方面期货公司要在提高自身服务质量上痛下工夫,另一方面,期货公司要通过各种营销渠道主动出击。

  当前坐等顾客上门的经营方式已渐渐退出市场,曾被菲利浦·科特勒调侃为“希腊神殿”的银行大楼也不得不走出“光环”。根据行业特点及其发展速度,期货经纪公司必须考虑其服务机构设立的时间、数量、速度和地点,不断优化市场布局。对现行的机构经营区域的状况进行重新审视,设立较合理的服务网点和服务网络,保证与客户较高的接触度,从而达到迅速抢占市场份额的目的。

  从我国期货经纪行业兴起至今,许多期货经纪公司都在致力于渠道建设工作,建设营业部成为期货经纪公司最主要的市场扩张行为。现在,许多期货经纪公司又大量投入搞网上交易平台也是因为未来网上交易将占据主导地位这一基本趋势。到目前为止,我国期货经纪公司在渠道建设上的成效确实是显著的,除了营业部网点外,期货经纪公司还同银行、证券、IT等行业结成了同盟合作关系,部分期货经纪公司还组建了“智囊团”,详尽策划研究营销渠道策略。尽管这样,许多期货经纪公司的渠道仍然很不成熟,949333.com!抵御风险的能力也非常弱,这就要求期货经纪公司注意建设与客户高接触度的优质渠道,而不是盲目拓展现有渠道结构。

  在服务业营销管理范畴中,把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”。“有形展示”的类型主要有:1从构成要素分为感官环境(其中的视觉、听觉、嗅觉、味觉环境为主要考量因素)、信息沟通、服务价格。2从展示过程性质分为服务前期、服务过程、服务结果、服务反馈,展示过程中人的作用突出。3从对服务质量影响分为证明服务质量、表明服务质量、象征服务质量。其它类型如显示频率、影响对象等。

  期货经纪行业提供的是无形产品,推销无形产品的一个基本策略就是将无形产品有形化和可视化,诸如利用环境、设备、人员、价格等这些有形线索来推销其服务产品。期货服务产品不同于冰箱、彩电或者房地产等任何一种实体产品,它提供给客户的是一种全新的现代金融观念、方法、技巧等等。要让这些观念、方法、技巧等进入客户心中,期货经纪公司就必须结合后台开发出来的投资策略、操作技巧等,并融入公司的企业文化、价值理念、服务策略等等,将公司的所有这些内容进行专业的重整包装,如引入CIS、ISO等形象设计、质量认证手段。只有“有形展示”到位,期货经纪公司服务产品的优势才可以全面体现出来,让客户可以有直观的比较,然后作出他们认为最佳的选择。

  六、期货经纪业的过程策略:服务过程规范化,服务环节人性化,服务提供个性化

  期货经纪公司的服务开发和提供过程是服务营销组合要考虑的重要因素之一,因为,客户将服务的提供过程也看作考察选择购买服务的一个重要方面。应该认识到营销管理和过程管理的关系十分密切,过程的改变可以带来服务质量的提高。通常,确定期货公司的服务开发和提供过程主要方法有三种:过程图解分析、过程详细计划、前台与后台的区分。关键要点是接触起始、阶段关系、焦点过程、问题临界点、后台支持等。

  从对期货公司服务开发过程来看,主要围绕着功能平台和经营平台展开。对功能平台的服务开发重点是建立健全功能服务产品。对经营平台的服务开发重点是以市场为导向,提高核心服务产品质量,运用各种经营管理方法、手段,不断满足客户的需要。

  从对期货公司服务提供过程来看,主要围绕着前台服务提供过程与后台服务提供过程展开。从流程图解分析中不难看出,前台服务提供过程清晰、直接,与客户“能见度”高,接触频繁,是一个公司服务能力、质量、水平集中体现的地方。关键流程是交易服务和风险控制。后台服务提供过程复杂、间接,与客户“能见度”低,接触较少,工作强度高,投入大,组织工作艰苦,对人员素质要求严格,是一个公司经营能力、水平、后劲潜力集中体现的地方。关键流程是基础研究和技术系统及信息资讯。

  过程详细计划是在对服务开发和提供过程先进行详尽分析的基础上,寻找关键流程环节,评估问题临界点,对前台后台服务提出研发要求,加快改进的过程。

  前台与后台的区分是期货经纪公司根据与客户的“能见度”划分不同业务性质的服务模块。如今,期货经纪公司的很多客户都不再愿意受过去传统营业时间和呆板固定服务的束缚。他们需要能够满足其需求的动态服务组合,因此期货经纪公司所面临的挑战是既要规范服务过程,又要不断简化服务环节,提供人性化和个性化的服务,以此实现保留现有客户,赢得新客户的经营目标。为实现这些目标,期货经纪公司应该寻求建立强大的业务和技术伙伴关系的途径。

  期货经纪公司必须注重对其服务营销过程的掌控和重视,因为其提供的服务一定要讲究人与人之间的互动感受,必须在达到顾客满意情形下的成交才有后来的继续交易。这个过程也是期货经纪公司细化客户和市场的过程,只有了解和把握了这个过程,期货经纪公司才能够把握住市场的命脉和客户的需求心理,然后进一步做到为客户的需求提供更加完善的服务。期货经纪公司的服务过程是一个不断规范化的过程,是一个充满人性化的过程,也是充满个性化的服务过程,这个工作只能在强大的后台支持下由一线前台的高水平服务人员来完成。

  分析表明,人的因素不仅在服务性企业与客户的互动中发挥着重要作用,而且也是服务产品差异化之源。通过服务及对服务活动的影响,人员因素可以提高服务的附加值,从而提升企业竞争力。

  期货经纪公司提供的服务由于具有不可视这一特殊性,绝大多数情况下客户只有依靠自身感受和社会影响来评价它的优劣。客户自身感受的第一注意点是期货公司的服务人员。我国期货经纪行业由于起步较晚,形成了高素质服务人员和经纪人培养的一个较大缺口。那些重视人才选聘、培养、激励、管理的期货公司无疑在现实的市场竞争中占据强势。但大多数期货公司由于经济因素没有较早考虑人才储备问题,由于服务人员和经纪人的培养是一个渐进积累的过程,并不能现选现用,所以,期货市场尽管较小,但业内人员流动却异常频繁。所以国内绝大多数的期货经纪公司都应该加大选聘、培养高素质服务人员和经纪人的力度。

  现有的期货经纪公司的人员规模如何确定,当然没有统一标准,一般来说,都是根据自身具体情况而定。

  如果以现有期货经纪公司平均人员规模为60人来说,能够影响购买决策的人数是200人,销售人员30人,接触人数51人。事实上,期货经纪公司平均客户若有300人,期货经纪公司平均人员规模最少应为88人。

  从现有的期货经纪公司人才战略规划来看,期货经纪公司对于加强后台的人才更新和补充已经作了不少努力,也颇有成效,但仍然远远不够。对于新时期建立现代金融企业的期货经纪公司尤其如此。从营销的角度来看,一种好的服务,有了合理的价格,基本就具备了市场竞争力,但是,没有好的渠道和好的促销,这个服务很难得到推广。更重要的是,对于期货经纪业来说,没有高素质的服务人员去承担服务工作,则必然会对服务创造的成效产生严重影响。因此,除了更新前台、后台人才以外,期货经纪公司必须努力组建前台营销人才体系。这个体系将担负着将期货经纪公司创造出的差异化期货品种和服务以差异化的营销方式递送到客户那里,它也将成为期货经纪公司差异化经营的重要组成部分。

  另外,通过行业监管、自律组织制定具体的行业进入退出标准、规则和从业人员要求,有利于行业更加规范发展,促进行业整体的进步。不容置疑的是,期货经纪业健康快速发展有赖于期货经纪行业从业人员素质的大幅提高,期货经纪公司核心竞争力的提升更有赖于其从业人员素质的大幅提高。

  注:本文为中期协联合研究计划成果论文。课题组由黑龙江北亚期货研发中心、哈尔滨工业大学管理学院、北京联合大学商务学院有关专家组成。

  这是一场无声的海啸,没有边际,大多数人甚至不清楚是什么突然吞噬了他们...


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